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Expo Empreendedor receberá Isabella Maluf Vasconcellos no Painel mulheres empreendedoras

Quem é Isabella Maluf Vasconcellos

Entre 2007 e 2011 cursou Engenharia Química na Inglaterra onde se formou com First Class Honours. Trabalhou dois anos na consultoria McKinsey em São Paulo como analista. Trabalhou depois numa startup focada em distribuidores do mercado pet, a 4Vets. Fez MBA em Stanford, que concluiu entre os top 10% da turma e onde conquistou um certificado em Inovação Pública e Social. A partir daí voltou a atuar na McKinsey nos escritórios de Palo Alto e New Jersey, focada em crescimento sustentável para businesses de bens de consumo. Retornou para o Brasil no final de 2020. Saiu da consultoria depois da licença maternidade, quando resolveu utilizar toda sua expertise em bens de consumo para transformar o mercado em que agora atua.



Foi com o nome dessa divindade que Isabella Maluf Vasconcellos criou a Hestia Ventures, uma holding que investe em empresas cujos produtos colocam as necessidades da criança na primeira infância no centro do processo criativo. Foi durante sua própria licença-maternidade que Isabella se aprofundou no assunto da primeira infância e percebeu que, apesar de haver um verdadeiro mar de informações sobre o assunto, os produtos e serviços disponíveis não haviam evoluído na mesma velocidade.

Um mercado gigantesco, com mais de 18 milhões de crianças em primeira infância (abaixo dos 6 anos). Nascem 7,7 mil bebês por dia no Brasil, 3 milhões de nascimentos ao ano. "Esses são os únicos números que realmente importam - qualquer conta de tamanho de mercado começa aí. O tamanho do mercado como ele é medido hoje pode ser considerado para alguma eventual triangulação, mas acredito que esteja grosseiramente subestimado."

A Hestia atua como desenvolvedora de negócios, em um conceito bastante parecido com Micro PE - o micro private equity. "Como esse segmento é pouco consolidado, especialmente quando se trata das empresas inovadoras, o enterprise value ainda é baixo [por qualquer métrica], e o investidor terá de entrar na operação para ajudar a sofisticar os processos e sistemas, além de ajudar abrir mercado", afirma.

Essa indústria não tem sido priorizada pelos alocadores de capital, então esperamos que esses investimentos consigam alterar fundamentalmente o panorama das pequenas empresas e o ecossistema desse mercado. Em geral, as empresas têm product market fit alto e já vêm crescendo de forma orgânica (apesar de nem sempre rentável no primeiro momento).

Isabella conta que a criação da holding/desenvolvedora de negócios teve como sua maior motivação o respeito ao filho, Benjamin. "Ele é muito pequeno para advogar por si mesmo", diz Isabella. "Queria que ele fosse respeitado nos ambientes que frequenta. O mundo foi desenhando para pessoas com no mínimo 150 cm - ninguém considera que a altura média de uma criança de 6 anos é 130 cm. Ou que as roupas que comprasse considerassem o desenvolvimento motor grosso e fino ainda sendo aperfeiçoado, com tecidos e fecho que levassem em consideração o que o corpo e a cabeça dele conseguem executar."

O ramo de alimentação tem um lugar especial no coração de Isabella, que passou a maior parte da carreira fazendo estratégia comercial a empresas de bens de consumo alimentar nos EUA. A leitura do livro "Inventing Baby Food - Taste, Health and the Industrialization of the American Diet" da escritora Amy Bentley (numa tradução para o português, Isabella comprou os direitos), foi especialmente importante para a formação da tese. "Entender a história da introdução alimentar, e como por muitos anos a recomendação foi por métodos e produtos com quase nenhum embasamento biológico, fisiológico, cultural ou social é enlouquecedor", diz.

Hoje, um dos negócios investidos, a empresa de ultracongelados Papai que Fez, chega a comercializar 1 tonelada de alimentos por mês. Em três anos, os sócios querem chegar a 25 toneladas/mês, operando com um preço na ponta de ~R$120/kg. Já a Petit Papa, maior curadoria do Brasil de rótulos limpo focada no mercado infantil, abre seu primeiro quiosque em shopping em maio 2023, e pretende chegar a 60 unidades nos próximos dois anos, considerando além de espaços comerciais, concessão em parques, museus e locais de interatividade familiar. O Mundo BLW acabou de relançar seu aplicativo, a meta para o ano são 400 mil downloads, num modelo premium e com aspirações de superapp.

O objetivo da Hestia Venture é investir em outras empresas que se alinhem com seus valores, em cada pilar da primeira infância. "Meu objetivo é tornar o mundo mais acessível e respeitoso para todas as crianças", declara Isabella.